Contoh Implementasi Change Management: Netflix

Setelah membaca bagian jenis instrumen dari change manajemen, berikutnya adalah melihat bagaimana Netflix menjadi salah satu perusahaan besar digital pada segmen video streaming.  Melihat sedikit sejarahnya, awalnya Netflix hanya perusahaan biasa yang menyediakan penyewaan DVD yang berdiri di tahun 1997 dan menerapkan sistem langganan di tahun 1999. Kemudian di tahun 2000 Netflix nyaris dijual ke Blockbuster senilai $50 juta, namun tawaran penjualan itu untungnya gagal. Setelah momen itu mereka justru memperkenalkan sistem rekomendasi film berbasis rating pelanggan, yang merupakan tanda awal perubahan orientasi strategi bisnis mereka. Dua tahun kemudian di tahun 2002, Netflix resmi terdaftar di bursa saham dan memiliki sekitar 600 ribu pelanggan. Jumlah ini terus tumbuh, dan pada akhir 2006 telah mencapai lebih dari 6 juta. Berikutnya di tahun 2007, Netflix memperkenalkan strategi baru yakni layanan streaming "Watch Now", yang memungkinkan pelanggan menonton film dan acara televisi langsung melalui komputer. Namun kala itu mereka tetap berhati-hati dan menyatakan bahwa format DVD belum akan ditinggalkan dalam waktu dekat. Mereka percaya, media fisik seperti DVD masih memiliki tempat di pasar, meskipun arah industri perlahan mulai bergeser ke layanan digital. Di saat yang sama mereka mulai menjajaki kolaborasi dengan berbagai produsen perangkat digital seperti Xbox, PlayStation, Apple, dan Smart TV,untuk  memperluas kanal distribusi konten mereka.

Tahun 2011 terdapat momen kontroversial dalam sejarah Netflix, ini ketika perusahaan memisahkan layanan DVD dan streaming menjadi dua produk terpisah, dengan biaya mulai dari $7,99 per paket atau $15,98 untuk sepasang paket.  Dari keputusan ini, mereka kehilangan 600.00 pelanggan hanya dalam beberapa bulan. Karena respon pasar dan penentangan dari pemegang saham, rencana bernama Qwikster tersebut disesuaikan kembali. Sebenarnya, rencana untuk pemisahan biaya antara DVD dan streaming tetap dilakukan, namun dengan pendekatan yang lebih baik dan memberikan pilihan opsional kepada pelanggan untuk memilih satu atau keduanya tanpa perlu membuat akun terpisah. Dari kegagalan ini, Netflix belajar bahwa kunci keberhasilan perubahan bukan hanya pada visinya, tetapi pada eksekusi, ritme, dan cara berkomunikasi dengan pelanggan. Ini menjadi contoh konkret bagaimana manajemen perubahan harus adaptif dan responsif terhadap reaksi pasar.

Antara 2014 hingga 2016, Netflix mempercepat ekspansi globalnya secara signifikan. Setelah memasuki enam negara Eropa pada 2014 dan memenangkan sejumlah penghargaan bergengsi, mereka melanjutkan ekspansi ke Australia, Selandia Baru, Jepang, serta berbagai negara lain di Eropa. Tahun 2016 menjadi tonggak besar ketika Netflix memperluas jangkauan layanannya ke 130 negara tambahan, menjadikannya tersedia di hampir seluruh dunia. Mereka juga meluncurkan fitur unduhan dan memperluas portofolio konten internasionalnya, memperkuat posisi sebagai pemimpin layanan hiburan digital global. Antara 2017 hingga 2020 memenangkan berbagai penghargaan internasional untuk konten mereka, yang semakin memperkuat posisinya sebagai pemain utama dalam industri hiburan digital global sembari menghadapi kompetitor baru seperti Disney, Amazon, Apple TV, dan lain-lain. Setelah 25 tahun beroperasi, Netflix akhirnya menghentikan layanan penyewaan DVD secara fisik pada tahun 2023. Penutupan ini dilakukan karena jumlah pelanggan DVD yang terus menurun dan perubahan preferensi konsumen yang kini hampir seluruhnya beralih ke layanan streaming.

Transformasi yang dilakukan Netflix dapat dijelaskan melalui instrumen paling umum dari change management Plan–Do–Sustain. Pada tahap Plan, Netflix mengidentifikasi tantangan eksternal seperti disrupsi digital dan perubahan perilaku konsumen, serta kekuatan internal seperti kesiapan teknologi dan kebutuhan akan model bisnis baru. Mereka merencanakan pergeseran dari penyewaan DVD ke layanan streaming, dengan mempertimbangkan risiko dan menyiapkan strategi bertahap. Tahap Do direpresentasikan saat Netflix mulai menjalankan layanan streaming, melakukan ekspansi global, dan memperkenalkan konten mereka. Meski sempat mengalami kegagalan dalam peluncuran Qwikster, Netflix mampu melakukan penyesuaian dengan pendekatan komunikasi yang lebih baik dan pilihan layanan yang lebih fleksibel. Pada tahap Sustain, Netflix menunjukkan kapabilitas tinggi dalam mempertahankan perubahan melalui pemanfaatan data secara strategis. Mereka membentuk tim khusus yang terdiri dari ratusan analis, insinyur, dan ahli statistik yang bertugas mengumpulkan, mengolah, dan mengkonsolidasikan data dari berbagai sumber. Mulai dari survei daring, aktivitas media sosial, penelitian eksternal, hingga clickstream atau pola klik pengguna di platform mereka. Data ini digunakan tidak hanya untuk memahami preferensi pelanggan, tetapi juga untuk mengarahkan pengembangan produk, strategi konten, dan inovasi layanan secara berkelanjutan. Dengan pendekatan berbasis data ini, Netflix tidak hanya menjaga keberhasilan perubahan yang telah dilakukan, tetapi juga terus menyesuaikan diri terhadap dinamika pasar dan menciptakan siklus perbaikan berkelanjutan. 

Perubahan yang dilakukan Netflix pada awalnya bersifat inkremental, terlihat dari inovasi seperti sistem langganan bulanan dan pengembangan algoritma rekomendasi berbasis rating pelanggan. Inisiatif-inisiatif ini merupakan bagian dari penyesuaian bertahap terhadap kebutuhan pasar dan perilaku pengguna. Namun, sejak tahun 2007, saat memperkenalkan layanan streaming "Watch Now", perubahan tersebut mulai berkembang menjadi bentuk yang transformasional. Tahun ini merupakan titik awal transformasional bagi Netflix, bukan karena mereka langsung meninggalkan DVD, melainkan karena dari sinilah arah perubahan fundamental mulai terbentuk. Dalam perspektif change management, transformasi tidak selalu berarti perubahan instan, tetapi sering dimulai dengan visi strategis yang menggeser pola lama menuju sistem baru. Puncaknya adalah pada tahun 2023, ketika Netflix secara resmi menghentikan layanan penyewaan DVD setelah 25 tahun beroperasi